Wozu Internetmarketing für Kulturbetriebe?

Mittlerweile sind 42,7 Millionen Bundesbürger regelmäßig im Internet. Dabei nimmt die Internetnutzung jährlich zu, wobei der größte Zuwachs 2008 bei den über 40jährigen zu verzeichnen war.

Eines der wichtigsten Motive der Onlinenutzung ist mit 83 Prozent die Informationssuche. 14,5 Millionen, also ungefähr ein Drittel der Nutzer, suchen im Internet außerdem gezielt nach Informationen aus dem Kulturbereich.  Eine Webseite soll vor allem die Neugierde bei potentiellen Besuchern wecken. Dem Internet kommt somit eine "Lockfunktion" zu. Außerdem holen sich die Besucher die relevanten Informationen aus dem Netz, mit der Absicht ihren Besuch vorzubereiten.

Anders als bei profitorientierten Wirtschaftunternehmen geht es Kulturbetrieben nicht allein um Gewinnmaximierung. Bei jeder öffentlich getragenen oder geförderten Kultureinrichtung steht die Erfüllung eines künstlerischen und kulturellen Zieles beziehungsweise eines öffentlichen Auftrages, also die „Mission des Kulturbetriebes“ im Vordergrund, denn nur so legitimiert sich die öffentliche Trägerschaft. Dennoch geht es auch für Kulturbetriebe darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, denn „bestimmte inhaltliche Ziele ästhetischer, bildungspolitischer, kultureller oder allgemein künstlerischer Art können nur durch das Erreichen eines Publikums erfüllt werden“ (vgl. Klein 2001: 9). Eine zentrale Aufgabe von Kulturbetrieben ist deshalb die Besucherorientierung. Da bereits ein Großteil der Besucher das Internet zur Freizeitplanung nutzt, muss die Besucherorientierung auch hier stattfinden, zumal in einer „Multioptionsgesellschaft“ das Publikum eine große Auswahl hat und sie auch trifft.

„Am Entscheidungshorizont eines Großstadtbewohners, der gerade dabei ist, sein Wochenende zu planen, tauchen öffentlich geförderte Erlebnisangebote neben vielen anderen Möglichkeiten auf. Das Theater konkurriert mit der Sportschau, die Oper mit der Disco, das Museum mit dem Freizeitpark, die öffentlich subventionierte Kleinkunstbühne mit dem Kino, der deutsch-türkische Folkloreabend im Kulturzentrum mit dem nächstgelegenen Skigebiet (…).“ (Schulze 1992: 507)

Wie beim „klassischen“ Marketing^[1] passt nicht jedes Instrument zu jedem Betrieb. Man kann also Kulturbetrieben nur schwer allgemeingültige Empfehlungen für ein erfolgreiches Internetmarketing geben.

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